도서관마케팅이란 무엇인가?

마케팅에 대해 바로 이해하기 위해서는 마케팅을 조직과 고객이 쌍방의 가치를 교환하는 활동이자 조직 전체에 걸친 활동으로 보아야 한다. 미국마케팅협회(American Marketing Association, AMA)는 마케팅을 “고객, 파트너, 사회 전반에 가치를 가지는 상품을 창출하고 소통하고 전달하고 교환하기 위한 활동, 조직, 과정”으로 정의하고 있다.또한 지난 반세기 이상 마케팅 분야에서 연구물과 저서를 생산하고 있는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 비영리조직(Nonprofit Organization)을 위한 마케팅 전략을 제시하는 책에서 ‘마케팅 경영’을 ‘개인과 조직의 목표를 충족할 의도를 가지고 표적 집단과 호혜적인 교환 관계를 창출하고 조성하고 유지하기 위해 설계된 계획 및 실행 과정’이라고 정의했다.

우리 사회에서는 ‘도서관마케팅(Library Marketing)’이라는 말이 아직 생소하다. ‘마케팅’의 개념과 이론 정립에 비해 ‘도서관마케팅’에 대한 개념은 이제 피어나거나 점차 정립을 향해 가는 단계이기 때문이다.‘도서관마케팅’에 대해 국내외 학자들과 도서관계가 일부 정리를 하거나 부분적인 논의를 전개해 왔을 뿐, 학계 또는 전문가 단체의 전체 차원에서 개념을 정립하는 단계에는 아직 이르지 못 했다. 다만, 국제도서관협회연맹(International Federation of Library Association, IFLA)의 경영·마케팅 분과(Section on Management and Marketing)에서는 1998년에 ‘마케팅’의 개념을 “개인과 조직의 목적을 충족하는 교환을 창출하기 위하여 아이디어, 제품, 서비스의 구상, 가격 책정, 홍보, 배포를 계획하고 실행하는 과정”1)으로 제시했다. 이처럼 도서관에서의 마케팅 개념도 홍보를 마케팅의 일부로 보고, 마케팅은 조직 전체의 관리 과정이라는 것과 도서관의 ‘목적’을 강조하고 있다.

국내 문헌정보학용어사전에서는 도서관마케팅을 “도서관 및 정보서비스 제공자와 이 서비스를 이용하는 이용자 간에 교환 행위를 촉진하기 위한 전반적인 활동”으로 정의하고 있다. 이처럼 국내 문헌정보학용어사전에서도 도서관마케팅을 판촉이나 홍보와 같은 좁은 의미의 활동에 국한하지 않고 도서관 및 정보 제공자의 전반적인 활동으로 개념 정의를 하고 있다.

도서관마케팅 관련으로 30년 이상 사서, 비즈니스 관리자, 컨설턴트로서 국제적으로 자문, 강연 활동을 해온 주자나 헬린스키(Zuzana Helinsky)는 국방과학연구소 황재영 사서와의 공저 「우리 도서관을 팝니다!」에서 “도서관에서 일하는 사서들은 마케팅의 중요성에 대해 잘 알고 있었다. 마케팅은 더 이상 2000년도 초반에 느꼈던 부정적인 함축어가 아니다. 나를 행복하게 하는 것은 도서관이 너무나 창조적이고 개방적인 사고로 변했다는 것이다.”라고 말했다. 주자나 헬린스키와 황재영 사서는 국내외 도서관마케팅의 개념을 개관한 뒤, 도서관마케팅을 “고객(도서관 이용자)을 확인하고, 고객이 원하는 정보 요구를 식별하고, 그들의 정보 요구를 충족시킬 수 있는 도서관 콘텐츠나 서비스를 개발하고, 알리고, 제공하는 것과 관련된 일련의 활동”으로 정의하였다. 이러한 명쾌한 개념 정의를 살펴보면, ‘고객(이용자)’이 누구인가를 확인하는 것을 강조하고, 고객이 무엇을 원하는 것인가를 식별하는 것을 도서관마케팅의 출발로 보고 있다. 또한 이러한 정의는 도서관마케팅은 도서관이 고객 맞춤형 콘텐츠와 서비스를 개발하고,홍보하며 제공하는 일련의 업무 과정이라는 것을 분명하게 제시하고 있다.

최근까지 국내외에서 제시된 ‘도서관마케팅’ 개념에 근거를 두고, 도서관의 역사적·사회적 토대와 비영리조직으로서의 도서관의 가치에 주목하여 ‘도서관마케팅’의 개념 정립하기 위해 먼저 도서관에 대해 다음과 같이 생각할 수 있다.

위에서 말한 개념을 바탕으로 하여 ‘도서관마케팅’을 아래와 같이 정의하고자 한다.

도서관마케팅은 왜 필요한가?

위에서 살펴본 것처럼 도서관마케팅은 단순한 홍보 활동만을 의미하지 않는다. 도서관마케팅은 도서관 업무, 서비스 전반에 걸쳐 도서관의 가치를 고객(이용자)과 공유하고 소통하는 과정이다. 도서관마케팅은 비영리조직으로서의 도서관의 존재 이유, 가치, 사명, 목적, 목표를 고객에게 알리고 현재적 고객과 소통하고 잠재적 고객을 발굴하고 도서관의 지속적인 성장을 추구하는 필수적인 과정이다.

21세기 지식기반사회, 디지털 시대에서 도서관 현장은 대내외 정보 환경의 변화와 여러 위협 요소에 직면하고 있다. 각종 도서관 현장에서 자료구입비 및 자료접근비용 상승, 도서관 예산의 삭감, 도서관 인력의 축소, 이용자의 ‘도서관우회현상’4) 등의 위협 요소에 맞닥뜨리고 있다. 아래는 국내 전문도서관에서 오랫동안 일한 한 사서의 말이다. 이에는 도서관 현장에서 느끼는 위기의식이 담겨 있다.

디지털 시대에서 도서관은 기로에 서 있다. 도서관이 제 역할과 정체성을 찾지 못하고 쇠퇴할 것인가? 아니면 도서관이 자신의 역할, 본질, 가치를 강화하여 지속적으로 성장하고 필수적인 사회적 기관이자 조직으로 정립될 것인가? 도서관을 둘러싼 내·외부 환경이 주는 다양한 도전과 위협에 직면하여 도서관이 살아남고 지속가능한 성장을 하여 디지털 시대에서도 ‘도서관의 황금시대(Golden Age of Libraries)’를 열 것인지, 아니면 ‘정보의 우주(Galaxy of Information)’ 속에서 도서관이 한 점이나 국면으로 그 위상이 축소될 것인지는 도서관을 운영하고 공간을 창출하고 콘텐츠와 프로그램을 개발하고 서비스를 전개하는 사서들의 의식과 역량에 달려있다. 도서관마케팅은 도서관과 사서들이 도서관의 황금시대를 여는 데 필수적인 도구이다.

디지털 시대에 어떠한 도서관마케팅 전략을 수립하고 전개할 것인가?

디지털 시대라고 하여, 도서관이 도서관마케팅을 디지털 차원에서만 전개하려고 하면 오히려 자가당착이나 자기부정의 오류에 빠질 수 있다. 디지털 시대에서는 수천 년 동안 지켜온 도서관 가치를 더욱 강화하고 아날로그와 디지털의 공존을 통한 도서관마케팅을 전개할 필요가 있다. 여기에서는 지면 관계상 대학도서관에 국한하여 디지털 시대 도서관마케팅 전략을 제시한다.

1) 뉴노멀시대 대학도서관마케팅 전략

지난 수년간 지구촌 전체에 확산된 코로나19로 인하여 도서관계도 서비스에 큰 장애에 봉착하였다. 마찬가지로 대학도서관 현장에도 대면 서비스에 위기가 닥쳐왔다. 이러한 위기 상황에서 대학도서관 현장은 종전의 디지털 기반 서비스를 강화하였다. 소장·구독 전자자원에 대한 접근 지원 강화, 디지털 버전의 콘텐츠와 온라인 프로그램 제공, 디지털 콘텐츠를 활용하는 비대면 수업·학습·연구 지원, 위킹 스루(Walking through)라는 이름으로 비대면 도서 대출 실시, 전자책 이용 확대, 디지털 버전의 북큐레이션 제공, 무인반납기·무인 서가 등의 스마트도서관 구축, 디지털 기기 활용을 통한 VR 투어 및 온라인 전시 제공 등의 서비스를 개발·적용·확대했다.

2) 기본의 강화와 가치마케팅 전략

디지털 시대와 최근 수년간 대학도서관이 직면한 코로나19 상황에서, 국내외 대학도서관은 기본장서를 확충하는 방식으로 대처하고 있다. 즉, 강의 활동 지원을 위한 전자책 및 전자정보원 제공, 대학에서 생산된 연구물과 지식으로 구축된 기관리포지토리의 운영, 주제별 핵심 콘텐츠의 구축, 주제별(학문분야별) 안내·게이트웨이 제공, 전 세계 도서관정보네트워크를 통한 상호대차 활성화 등으로 대학도서관의 기본자원과 콘텐츠를 강화하고 신뢰할 수 있는 전자자원에 대한 이용자의 접근을 적극적으로 지원하고 있다.

이러한 도서관마케팅 전략은 가치마케팅(Value Marketing)으로 이어진다. 이것은 대학의 학문 활동을 지원하는 기본 시설이자 핵심 기관은 도서관임을 부각하고 도서관이 가진 가치를 강조하는 것이다. 도서관 대내외에 도서관의 사명과 비전을 천명하고 목적과 목표를 제시하며 도서관 가치를 고객(이용자)과 공유할 수 있도록 아날로그와 디지털을 아울러 다각도의 채널로 고객과 소통한다. 대학도서관의 기본장서, 온라인 콘텐츠, 교육매체, 오픈 액세스(Open Access) 정보자원 등을 통일된 질서로 조직하고 다양한 방식으로 안내하고, 이에 대해 이용자들이 아날로그 공간을 비롯하여 디지털 매체 및 채널로 접근할 수 있도록 한다.

3) 공간 마케팅 전략

‘공간 마케팅(Space marketing)’은 공간이 가진 접점과 매력을 활용하여 고객에게 다가가는 마케팅이다. 공간이 매력적이면 사람들이 모여든다. 공간 마케팅은 ‘공간이 주는 힘’, ‘관계’, ‘상호작용’에 주목한다. 고객은 이동하거나 머물면서 공간을 경험하고 도서관의 제품(장서, 목록, 콘텐츠 등), 서비스의 가치를 발견하게 된다.

대학도서관에서는 공간 마케팅 차원에서 ‘장서가 주는 힘’을 충분히 발휘할 수 있도록 하는 것이 필요하다. 예를 들어, 보존 도서를 활용하여 미감을 주는 거대한 공간을 창출할 수 있다. <사진 1>은 예일대학교 보존 도서관 내부이다.

사진1. 예일대학교 보존 도서관 내부 (출처: 이용재 2010)

위 사진과 같이 예일대에서는 막대한 보존 장서가 거대한 사면 유리벽에 둘러싸여 전시되고 있다. 보존 도서관의 경우, 보존만을 염두에 둔다면 거의 모든 대학도서관처럼 이용자의 눈에 보이지 않는 밀폐된 공간으로 만들 것이다. 그러나 예일대 보존 도서관은 보존 장서의 아름다운 위용을 보여주는 스페이스 마케팅을 펼치고 있다. 대학 구성원과 방문객은 특별한 공간에서 거대한 장서를 눈으로 경험할 수 있으며, 이는 대학의 명성을 시각화하고 보존 도서의 이용을 촉진한다.

한편, 대학도서관도 특별한 장서를 가지고 파격적으로 대중을 위한 스페이스 마케팅을 펼칠 수 있다. 프린스턴대학교 ‘컷센 어린이도서관(Cotsen Children’s Library)’은 대학도서관이다. 이 어린이도서관은 도서관 본관(Main library)인 ‘파이어스톤 도서관(Firestone Library)’에 연이어 있는 별관(Annex)이다. 대학에 어린이도서관이 있는 것은 상당히 파격적이다. 대학에 이러한 어린이도서관을 짓는 발상과 구현이 가능한 이유는 대학도서관이 수집하는 특별 장서 덕분이다. 컷센 어린이도서관은 대학도서관의 특별 장서 부서의 한 단위이다. 이 도서관의 장서는 15세기 이후 출판된 어린이책, 문서, 삽화 및 예술작품 원본, 교육용 장남감 등으로 구성되어 있다. 이 도서관에는 어린이와 부모, 어린이책 연구자, 사서, 대학 구성원 등 누구라도 자유롭게 방문할 수 있다. 프린스턴대학교 컷센 어린이도서관 내부에는 수백 년 또는 수십 년 된 어린이 장서로 가득 찬 전시가, 아늑한 화로와 소파가 있는 인테리어, 인형극이 가능한 소형 커튼 무대, 텅빈 공간이 있는 2층 높이의 나무 등의 공간이 연출되어 있다. <사진 2>는 프린스턴대학교 컷센 어린이도서관 내부 풍경 중 한 공간으로 거대한 나무속에서 책을 읽을 수 있는 공간을 연출한 것이다.

사진2. 프린스턴대학교 컷센 어린이도서관(Cotsen Children’s Library) 나무 인테리어 (출처: 이용재 2011)

나아가 뉴노멀시대에서 대학도서관이 대학 구성원의 지속적인 연구·학습·수업 활동을 지원하기 위해 공간 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 구체적인 방안으로 집단 열람 및 공동 학습 공간을 활용하여 오픈 스페이스로서 이용자들이 협업, 토론, 세미나, 힐링 등을 할 수 있는 창의·협력적 공간을 구축하는 것이다. 예를 들면 디지털기기, 실감미디어, 스마트러닝 등을 활용하여 이용자들이 상호작용할 수 있는 공간, 이용자들이 각자 작업하거나 협업하는 메이커스페이스, 증강·가상현실을 체험할 수 있는 공간, 휴식 또는 힐링할 수 있는 자연친화적인 실제 공간 또는 가상 공간 등이다. 이것은 현실 공간에 대한 이용도를 증진하면서, 현실 공간의 이용을 보완하는 공간으로서 가상 공간을 활용하게 하는 전략이다. 또한 도서관에서 대학의 화상 강의를 들을 수 있도록 하고, 현실 공간과 가상 공간을 통하여 이용자들이 다양한 독서·문화·학습체험을 할 수 있도록 지원하는 전략이다.

부산대 도서관은 최근 도서관 공간의 변신을 시도하였다. 학생들이 많이 이용하는 새벽벌도서관의 1층을 카페처럼 오픈 공간으로 바꾸고 다양한 형태의 의자, 테이블, 가구 등을 활용하여 아름다운 공간을 창출하였다. 각자 앉을 수 있는 다양한 독서 및 학습 공간, 그룹스터디룸, 정독 공간, 미디어 활용 공간, 콘텐츠 창작 공간, 휴식 공간, 전시 공간 등이 거대한 개방 공간 속에 어우러져 있다. <사진 3>은 새벽벌도서관 1층 공간의 일부이다.

사진 3, 4, 5. 부산대 새벽벌도서관 1층 (출처: 부산대 도서관 2022)

나아가 부산대 도서관은 최근 새벽벌도서관의 2층에 24시간 개방하는 열람실인 ‘새벽 별당’을 개관하였다. 이 공간은 학생들이 밤낮으로 학습, 독서, 휴식할 수 있는 공간이다. ‘새벽 별당’은 이용자들이 각자 널찍한 책상에서 충분한 간격을 두고 쾌적하게 정독할 수 공간, 노트북 등을 활용하여 작업을 할 수 있는 다양한 공간, 잠을 자거나 휴식할 수 있는 공간 등으로 이루어져 있다. <사진 4>는 개관식 전 공사 중인 ‘새벽 별당’ 중 한 공간을 보여준다. 새벽 별당은 2022년 12월 5일 정식 개관하였으며, 현재 많은 학생들이 이러한 아름답고 쾌적한 도서관 공간을 찾아와 24시간 이용하고 있다. 인접 사회대 정원(예원정)에서 도서관 새벽 별당으로 들어갈 수 있는 다리도 있다.

사진 6, 7, 8. 부산대 도서관 ‘새벽 별당’ (출처: 부산대 도서관 2022)

4) 블루오션 마케팅 전략

최근 수년간 코로나19 상황에 직면한 대학도서관에서 많은 대면 서비스·프로그램이 온라인방식으로 대체되거나 새로운 비대면 방식이 도입되었다. 즉, 가상 정보서비스, 언택트 독서·문화 프로그램, 온라인 지정 도서 시스템, 예약 도서 대출제, 스마트도서관 등이다. 향후 이러한 비대면 서비스는 다양하게 발전하거나 변화될 것으로 보인다. 예컨대, 캠퍼스 전역에서 책을 반납할 수 있게 하고, 메타버스를 이용하여 사서의 아바타와 이용자의 아바타가 가상공간에서 만나 정보서비스 및 도서관 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하는 것이다. 이에 대학도서관은 블루오션 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 가치의 창출을 통하여 새로운 시장을 개척하는 전략인 블루오션 전략은 대학도서관과 같은 비영리기관의 경영에서 더욱 효과적인 전략이 될 수 있다. 구체적인 블루오션 전략으로는 대학도서관이 종전에는 주목하지 못했던 영역·고객·가치를 발견하고 서비스를 확대하는 것, 도서관 운영의 큰 그림을 그리는 것, 도서관을 찾지 않거나 서비스를 인지하지 못한 비고객을 찾는 것 등이 있다. 국내 대학도서관은 이용자의 비대면 및 사이버공간에서의 새로운 정보 추구 행태를 참고하고 다양한 방식으로 기존의 이용자와 새로운 이용자에게 다가갈 필요가 있다. 이를 위해 도서관의 지식자원의 재정비 및 세계정보망 연결, 실물 장서가 가지는 힘과 미감을 이용자의 아날로그 및 디지털 체험으로 연결, 사서의 전문성 및 정보서비스 강화를 통한 이용자 지원 강화, 독서치료 프로그램 및 힐링 기능 강화, 도서관과 타 기관과의 협업을 통한 교육 콘텐츠 제공 및 공유 등으로 도서관의 블루오션을 발견하고 나아갈 수 있다.

1. 이용재.『도서관 경영전략과 마케팅』. 서울: 청람, 2021.

2. 이용재. “뉴노멀시대의 대학도서관마케팅 전략에 대한 연구”. 디지털융복합연구, 제20권 제2호(2022), p.189.

3. 주자나 헬린스키·황재영.『우리 도서관을 팝니다!: 사서를 위한 도서관마케팅 실무 매뉴얼』. 서울: 한국도서관협회, 2019.

4. 한국도서관협회 문헌정보학용어사전 편찬위원회.『문헌정보학용어사전』. 서울: 한국도서관협회, 2010.

5. American Marketing Association Home page, <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>

6. Glossary of Marketing Definitions, Section on Management and Marketing, IFLA <http://archive.ifla.org/VII/s34/pubs/glossary.htm#M>

7. Kortler, Philip and Alan Andreasen. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. New Jersey: Prentice Hall, 1995.

글_ 이용재

　　부산대학교 문헌정보학과 교수, 부산대학교 도서관장

저서_『도서관 경영전략과 마케팅』(청람, 2021), 『도서관인물 평전』(산지니, 2013), 『주제화를 통해본 한국 대학도서관의 현단계』(한울, 2002) 외 다수

1) Glossary of Marketing Definitions, Section on Management and Marketing, IFLA, http://archive.ifla.org/VII/s34/pubs/glossary.htm#M [인용 2023. 1. 3]

2) 여기에서 ‘개발’은 도서관 제품 및 서비스에 대한 아이디어 구상(Conception), 개념 개발 등을 의미한다. ‘적용’은 마케팅에서의 ‘포지셔닝(Positioning)’처럼 고객의 인식 지도에 제품을 위치시키는 것이다. 도서관 차원에서는 고객의 인지도를 높이고 고객의 정보요구에 맞는 서비스를 제공하는 방식을 선택하는 것이다. ‘홍보’는 마케팅에서의 PR, Promotion 등과 같이 도서관 제품 및 서비스를 지역사회와 ‘세분된 표적 집단(Segmented target group)’ 고객에게 알리는 것이다. ‘배포’는 도서관 제품 및 서비스를 지역사회 및 고객에게 유포(Distribution)하고 널리 그 영향을 끼치는 것을 의미한다.

3) 이용재(2021), 『도서관 경영전략과 마케팅』, 서울: 청람, p,25.

4) 정보기술, 인터넷 등의 발달로 인하여 사람들이 도서관을 이용하지 않고 정보를 구하고자 하는 현상

5) 주자나 헬린스키·황재영, 앞의 책, pp.16-17.